המתכון לכישלון מתחיל ביזם שהוגה רעיון מגניב למוצר או אפליקציה חדשה. הדבר הראשון שהוא עושה זה לחפש בגוגל מתחרים לרעיון שלו, וכאשר אינו מוצא מתחרים, הוא מתלהב מהראשוניות ומתאהב סופית ברעיון. היזם המאושר מתחיל לתכנן, תחילה את הקונספט אבל מהר מאוד הוא מגיע לתכנון מפורט (הרי הוא למד הנדסה והוא יודע לתכנן). המפגש עם הלקוח הראשון נעשה במקרים רבים כבר בתוך תהליך הפיתוח ואפילו לקראת סיומו. ממון רב הושקע כבר בפרויקט וליזם כואב הלב להשליך הכל ולהתחיל כיוון חדש. הרי סטיב ג'ובס כבר אמר שהלקוח אינו יודע להגדיר את בעייתו – והנה לנו דוגמה קלאסית לכך.

בקיצור, הכסף אוזל במהירות, וכשמתגלה שהלקוח לא ממש מתלהב מהפתרון, היזם עומד בפני שוקת שבורה: האנרגיה מוצתה, המשקיעים התייאשו, הכסף אזל, הצוות מתחיל להתפזר והמצב בכללי נראה מבאס.

כיום יש תמימות דעים כי הסיבה העיקרית בגללה מוצרים נכשלים היא בזבוז זמן יקר וכסף בבניית המוצר הלא נכון.

זה לא חדש שתשעה מתוך עשרה סטרטאפים נכשלים בהשגת התוצאות שהצהירו עליהן בראשית הדרך. אבל האם ידעתם שניים מתוך שלושה סטרטאפים מצליחים שינו באופן קיצוני את תכנית העבודה שלהם במהלך חייהם? אפשר לנסח את זה אפילו באופן יותר דרמתי: הסיכוי של סטרטאפ להצליח גבוה יותר אם לא הכין תכנית עסקית בראשית הדרך.

מסתבר שרוב המוצרים נכשלים במבחן השוק לא בגלל שהם גרועים, אלא בגלל שהיזם לא הצליח למצוא את הלקוחות הנכונים. אחד הפקטורים החשובים להצלחה הוא ניהול תכנית עבודה שתאפשר לסטרטאפ למצוא לקוחות לפני שיגמרו לו המשאבים.

קושי נוסף שיזמים צריכים להתמודד אתו הוא לזהות ולהגדיר את הבעיה של הלקוח. סטיב ג'ובס אמר פעם שאין זה מתפקידו של הלקוח להגדיר את הבעיה שלו. הגדרת בעיה היא משימה עדינה שדורשת יכולת הקשבה לצד הבנה עמוקה של הטכנולוגיה – מה אפשר ומה אי אפשר.

כך למשל, הסיפור הידוע על הנרי פורד שאמר שאם היה שואל את לקוחותיו מה הבעיה העיקרית שלהם, הם היו מבקשים סוסים מהירים יותר. סוסים מהירים לא הביאו לשינוי משמעות. שינויים אמתיים באים רק כתוצאה מפריצת דרך משמעותית אשר נותנות מענה טוב לבעיותיו של הלקוח.